封口-第7部分
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我在洗手间使足劲放了一个屁，心情好多了，出来洗把脸，整了整衣领，对着镜子又仔细地看了自己几眼。忽然想起父亲对我说的话。“在有些场合多听少说。这样对你只有好处，没有坏处。如果真的憋得不行时，先到厕所解个手，回来就冷静多了。”
10 夜郎自大
麦肯锡到中国陕西省北部开发市场；遇到一个放羊的羊倌说：我帮你数一数这满山坡的羊吧羊倌没有吭声，麦肯锡就拿出全球定位仪，将山坡的经纬度测准后，先是制造一个五力模型；根据模型将羊用围子围成模型状；又拿出扫 描仪，计算器，弄了好长时间才数清楚。然后，抱一只羊走了。
不一会儿，麦肯锡又回来；羊倌开口说话了。我知道了，你是麦肯锡。
麦肯锡很吃惊：我没有给你名片，也没有自我介绍，你怎么知道的？
羊倌慢条斯理地说：第一，你什么都不懂，你抱走的不是羊，而是我的牧羊犬。
第二，你收费贵。
第三，你说的其实我都知道。
有关跨国公司的段子非常的多，而跨国公司在中国也是败绩辉煌。自上世纪九十年代世界知名咨询公司科尔尼、麦肯锡、波士顿、罗兰贝格、毕博管理咨询等纷纷进入中国。西方人专研技术，善于制造管理工具人所共知的，比如麦肯锡在咨询理论上提出的三层面理论和7—S模型，波士顿的波士顿矩阵，（又称四象限分析法）、产品系列结构管理法，罗兰贝格的管理工具箱等。这些公司进入中国之后都带有他们独创的先进武器，自恃有着先进的管理经验和科学管理工具公司，收费也是恐怖的。
在中国他们通常是一个资深顾问收费平均水平每人每小时5000元。高级顾问每人每小时3000元，一般顾问的收费达到每小时1000元。因此才有1997年6月，王府井百货集团500万元邀请美国麦肯锡公司做战略咨询和经营策划。广东今日集团付酬1200万元，聘请麦肯锡公司作为高级战略管理咨询，而这一咨询成果是一份不足300页的经营战略报告。实达按“国际惯例”花300万元高价聘请麦肯锡“出诊”。麦肯锡的专家给实达开出了管理改革“处方”——打散下属各个供产销自成体系的子公司，重组为集团统一的事业部制。然而此举刚过半年就造成销售业绩大滑坡，损失高达1．3亿元。实达只得调整回到原来的管理体制。麦肯锡在中国却是连连失败，乐百氏销声匿迹，康佳巨亏亿，还有上海轮胎等企业执行咨询方案后开始迅速下滑出现亏损。众多的大型知名企业从辉煌突然转向败落或不景气，都在执行了麦肯锡的咨询方案之后。
西方人要想让他们心目中的神飞，就是直接在天使的双肩上长一双翅膀。中国人眼中国神要想飞，都需要腾云驾雾地借助其它东西。西方人直接，中国人间接，这就是中西方人思维方式的差别。子非鱼经常在办公室和我们谈论东西文化的差别，专门举了这样一个例子说：西方著名的特洛伊战争，其实就是因为一个女人海伦，希腊和雅典打了整整八年。而中国无论汉朝的王昭君出塞，还是文成公主的下嫁，抑或是康熙大亲的平叛葛尔丹，都是以牲牺女性为代价。
把西方咨询公司在中国遭滑铁卢的原因归究在中西方思维方式上的差别，我认为说到根子上了。我在编稿子时经常和作者通话；见面聊天，分析中国企业如何面对跨国公司。特别是面对跨国公司强大的资本优势，最好的办法是使用“程氏武学——程咬金的三板斧，你打你的，我打我的，绝不给你一招一式地着你的道。有赞同的，也有人说是胡说八道。其实不仅是策划人，企业界都明白老外在中国做市场不行，别看宝洁、联合利华他们在中国很牛，宝马、奥迪一直占据中国市场的高端。每一个行业都有每一个行业的发展历程。关键是行业里要出人物，出有思想的企业家，像家电的张瑞敏，李东生。虽然家电的核心技术仍在国外人的手里，但不影响他们成为中国市场的标杆，而且得寸进尺地向海外市场。特别是奶业的郑俊怀，牛根生靠营销把跨国品牌轰出了中国市场，最后把它们挤压得只能做奶粉。随着三鹿、雅士利、皖达山、圣元这些二线品牌专业做奶粉。中国市场对于这些国外品牌来讲，几乎到了难以生存的地步。我们这个时代需要的不是策划人，而是企业英雄。每一个行业出现英雄企业家，准能带着整个行业跑。有一批既做不成企业，成不了企业家却满肚子狂想的人便成了策划人，他们如春秋战国时的纵横家一样，游走在各个企业之间，以说客和谋士的心机去游说企业家。
“入行有早晚，术业有专攻。”据我所知，江木进入策划界时，已属于中国策划界的第二阶队。第一阶队的鲁老大、褚老二、朱老三和无论春夏秋冬都戴着帽子夜郎。学物理出身的鲁老大以谨慎与严肃的学者态度研究社会转型时的中国消费，时不时的对假冒伪劣产品和策划者的坑蒙拐骗大放厥词，非常受业界人士尊敬。褚老二拉住美国的科特勒到处贩卖二手材料，随着中国市场经济的深入和中国营销的发展，人们开始意识到不仅是贩卖国外的营销知识不适合中国市场，连这些大师后来到中国就不受欢迎了。科特勒到厦门演讲，厦门大学想邀请一些知名企业家和科特勒对话，电话打了一个月没有一个愿意到场和这位国际大师搞一次言语不通的对话。可见，老外的光环在中国企业界短短的十年间是凤凰脱毛不如鸡。褚老二本来是吃西方大师的，这些大师在中国企业家的眼中就成了丧家犬，褚老二的日子也可想而知了。尤其是在后起之秀的鼓噪下，褚老二的江湖地位日渐式微，最后就差没有直接喊“褚大嘴”或者“褚大骗子”了。
在中国策划界，真正特立独行的要算夜郎。有一次接受电视台的采访，主持人问他：“夜总：你怎样理解营销？”夜郎随口即答：营销就是攻占地盘，抢占女人。把主持人忽倏得一愣，几十秒都没有反应过来。为了打圆场，主持人又问了一句：“夜总，你怎么理解品牌？”面对中国几亿观众，夜郎更出乎主持人的意料：“品牌就像屁，看不见摸不着，但你能感觉到。”吓得主持人朝后台扫了几眼，示意导播便宜处理。导播是处理了，可是现场潮水般的掌声让夜郎的名声在企业界与咨询界越传越响。
夜郎和国家电视台的广告部主任到泉州，在当地主管工业的副市长陪同下，给企业讲如何打造国际品牌的公开课。参会的企业家一是由于夜郎在国内企业界的巨大影响力，想见一见此人，二是副市长主持，得去捧场。有点影响力的品牌几乎悉数都到。“企业要想做大，靠什么？靠营销。什么是营销，给你的产品找一个好的品牌代言人，给消费者一个过硬的理由——打造一个好概念，目前的中国市场你就是拿一块砖用布包着，就能卖一个高价。一口白开水，只要敢打广告说能滋阴壮阳、延年益寿，也有人信。”下面听课的企业家一阵子哄笑。
夜郎也笑了笑说：“不信呀！大家都知道德国有一个柏林墙吧。东、西德合并时，这道树起了几十年的柏林墙被德国人推倒了。其中一个人说，他要把这堵墙上的砖卖出去，并且卖一个好价。好多人都不信。他就在报纸上打广告，说柏林墙是社会主义与资本主义的见证，代表着人类社会进步的政治意义。于是，把每一块砖用一个玻璃盒装着，标有号。不到一个月，柏林墙上的砖被全世界的人抢购一空。在座的企业家听得顿时大开眼界。讲课时，夜郎采用一切可以采用的段子、比喻，见识和包括自己杜撰的案例等，把老板们一个个忽悠得群情激昂，恨不得立即和日本企业，美国品牌赤膀子拼了。一堂课下来，要求让夜郎给他们做品牌策划的不下十几家。有一个做鞋的企业老板很是大样地对夜郎说：“夜总，我准备让你给我们做品牌策划，你开个价吧。”“三百万！”把这位老板吓了一跳，三百万相当于他全年营业额的一半，本能地跳起来说：“夜总，你这不是劫道吧！”夜郎一听，火了：“你到路边找一个野鸡几十块钱，你要找女明星没个十万八万恐怕连手都摸不着。这是为什么？有很多企业老板攒一辈子钱就是为了和我合作一把。价钱，一分不降。你拎来的铁观音茶叶不错，我拿走了。要合作了，想好后给我打电话 。”说完没有等老板反应过来，拎着那家伙的茶叶扬长而去。让那个老板尴尬地瓷在那儿半天。书 包 网 txt小说上传分享
11 策划江湖
学动物配种学出身的朱老三每次讲课都忘不了精子和卵子结合的哲学。每一个生命的孕育过程都是千万个精子争取一个卵子，谁跑得快，谁的力量大谁就有机会。中国市场也是一样，速度是企业发展的根本。最初是大鱼吃小鱼，现在是快鱼吃慢鱼。只有先占位才有机会。朱老三也就是利用自己的精子卵子理论在上海、北京、广州成立分公司。在新世纪伊始其他的策划公司只有三五个人的时候，他将公司发达到近百人的规模，利用人海战术接触到很多南方企业，到处传播自己的“精子卵子理论”。
朱老三的“精子卵子理论”也不是所向披糜。一次到双江火腿肠厂按着自己的咨询套路给企业上课，先是批评双江火腿厂的种种不是，管理跟不上呀，营销策略缺乏创意呀，战略不明晰呀！之后开始兜售他的“精子卵子理论”。双江火腿肠厂的营销老总是全国著名的种猪培育专家，没等朱老三讲完便给朱老三讲了一个精子的段子：“有一个精子整天煅炼身体，天天坚持跑百米冲刺，目的只要有机会就先占位，取得受精卵的资格。有一天它的身体受到一股强大的挤压力，觉得可能是机会来了，就拼命地往外跑，把百米冲刺的看家本领都拿出来了。身后紧跟着一大群小兄弟，前呼后拥，浩浩荡荡。这个精子使出吃奶的劲眼见就要跑出界了，却猛地扭头踅了回来。后面的跟随者不解地问：“怎么回事？怎么回事？”“他妈的，是主人*。”在场的人都笑得前仰后合。朱老三听出来其中的滋味，领着人撤出了双江火腿肠厂。
中国的企业刚经历从买方市场转移到卖方市场，见到仓库里堆的满仓货，慌了神，特别是经过媒体对牟其中、阿阳这些点子的报道后，从过去由劳力价值认识阶段转向智力价值的认识。又由于对智力价值的认识不足和智力价值需要一个实践过程，于是一夜之间中国就诞生了百余位“策划大师”，什么“一屁理论”“杂交学说”“龟兔营销派”“城市品牌专家”“营销战争学”。最过分的是一位高手竟然梳着北头，脸上点着瘊子到处说自己精通毛泽东战略理论，潜心研究毛泽东的战争理论数十年，深得毛氏真传，总结出适合中国市场的“毛氏营销学”。于是这位“大侠”在给朋友或者企业讲话时有意无意地挥一下伟人手势，冒几句湖南话，俨然一位毛氏嫡传。
对市场经济和营销竞争极不适应的中国企业已经到了有病乱投医的地步，特别是许多自己都搞不清楚自己是如何发财的机会主义企业主，听到这些“大师”口若悬河的教导，觉得有理。于是纷纷拿出多年的积蓄，在这些大师的指导下大把大把地把钱投到了�
