中国需要好银行:马蔚华与招商银行-第6部分
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在内地，金融监管部门一再要求，银行在销售理财产品时一定不能承诺固定收益，但是有关银行违规销售理财产品的事件层出不穷。一些银行营销人员不向客户提醒风险，保证固定收益，甚至不出示条款与章则书面资料，利用银行信誉误导购买，客户签完合同甚至赔光血本之后都会觉得自己吃了银行的亏。东亚银行某分行在报纸上打出广告“紧跟‘港股直通车’热潮，首月30％固定年收益”，引起了客户诉讼。
在马蔚华看来，问题的关键不是理财产品出现了负收益，而是银行是否尽到了风险提示的责任。在售卖的时候，银行不能只告诉客户预期收益多少，而不把风险因素讲解清楚。银行一定要把两方面的东西都说到，让客户来决定买还是不买，这样他们才会为自己的行为负责。监管机构和银行必须要做的工作是培养投资者的风险意识。
理财业务的首要目标是实现财富的保值，要能给客户带来增值收益，积累财富。马蔚华也一直要求，招行以此为戒，在努力拓展中间业务的同时要充分做好风险提示以及前期投资者损失的安抚工作，切实维护自身声誉。
进入理财时代，银行一定要树立起客户责任感，从客户角度提供适合的理财产品。2008年资本市场的行情波动增大，招行的理财产品控制开始不断加强。招行对所有的理财产品进行风险定级，并对投资者进行风险承受能力测评，保证产品风险和投资者风险承受能力的匹配，将合适的产品推荐给合适的客户。 txt小说上传分享
第五章 服务制胜：贴近寻常百姓（3）
在具体的营销策略上，鉴于资本市场的状况，招行的理财业务尽量少开发高风险产品，特别是避免出现销售的错误。理财产品每款产品从设计到销售至少要经过30道风控程序，客户经理对该产品认知考核过关后，才能去推介。交易完成后一周之内，客服监督部门要电话抽查10％…20％的客户以确认是否正确销售。
当前国内商业银行的创新业务、创新产品通常是有“牌”无“品”，产品的实际功能与品牌定位存在着较大的差距。银行相当于金融产品的超市，里面保险、信托、基金、证券、银行自己出的产品，品种非常多，包罗万象。然而，银行业开展的整体理财服务并没有让消费者完全满意，几乎所有银行网点都在销售五花八门的理财产品，光开放式基金各式各样的叫法就可能把人弄懵，一些银行卖理财产品像卖大白菜，把理财产品卖给所有客户。买还是不买？到底买什么？很多百姓难免有一头雾水的感觉。
以个人理财、公司理财等业务为例，银行通常只是提供理财计划的备选方案，而关键时刻还需要客户自己去作出判断，商业银行“代客理财”的专业性、职业性没有充分体现出来，这与国外银行存在本质的差别。另一方面，国内银行普遍采取承诺回报率的方式来吸引客户，而且还可能在让利政策上层层加码，理财业务在一定程度上变异成了银行“高息揽储”的工具，恰恰与银行降低存贷款比重的转型方向背道而驰，银行自身经营结构调整的实效也随之大打折扣。
银行销售的应该是一种整体的资产管理解决方案，而不是产品或产品的简单叠加，方案和产品完全是两种卖法。在理财时代如果沿用产品销售模式，粗放地进行营销，单向推介产品和宣讲产品收益率很容易让客户觉得银行是从自身利益出发在向其推销产品，而不是从客户的角度出发替他们选择合适的长期理财方案。这样银行很难取得客户完全的信任，客户也很难会将自己的资产完全交给银行打理。
处于战略调整中的招行也意识到了这个问题，因此马蔚华在“十变”中特别强调“要变粗放营销为精细营销”，这意味着招商银行在营销的“道”与“术”上都面临着调整。在明确了“蓝海”战略思路后，招商银行整合自身资源，从机制入手，紧密把握经济发展的脉搏，依靠市场，依托客户，以敏锐的洞察力发现蓝海，以团队的联动力营销蓝海，以高技术的金融产品挖掘蓝海。
留住千万富翁：私人银行
所谓私人银行，是指商业银行面向社会富裕人士提供的，以财富管理为核心，专业化的一揽子金融服务。私人银行位于商业银行业务金字塔的塔尖，其以投资管理业务为基础，以高层次人才为支撑，以研究分析为手段，以专业化经营为特色，已成为当今国际知名银行的战略核心业务，这是整个社会的财富增长到今天，简单的储蓄和金融产品已经不能满足富人要求的一种必然产物。但国内银行要搞私人银行与外国银行间还有很大的差距：一是没有管理和经营的经验，二是没有跨国银行的全球网络优势，三是现有体制还不适应。
2007年8月，招商银行再次率先开办私人银行业务，在深圳、北京成立了私人银行中心，为客户提供高质量的个性化金融服务。以前，招商银行为了推销一卡通，会浩浩荡荡地在街头摆摊推销，然而在私人银行业务的推广中这种场面不会再见到了，重点将会是针对这些高端客户潜在需求推出的个性化的、高附加值的服务。
第五章 服务制胜：贴近寻常百姓（4）
招商银行的私人银行业务门槛是1000万元。不过，一个拥有如此多资金的客户可能首先想到的是聘请全球化的投行负责境外投资，然后找一家券商或私募基金来配置人民币资产。国内银行在投资方面的限制仍然很多，在境外业务方面没有任何优势，比如在全球化投资方面，不如全球性投行经验丰富。招商银行私人银行的定位很清楚，就是做境内的在岸人民币业务，把本币业务做好、做精。
到2009年3月，招行的私人银行总数已经达到了7千户，客户管理的总资产已经超过1400亿元，这仅仅是在不到两年的时间里取得的，招行也因此被《欧洲货币》杂志评为“中国区最佳的私人银行”。随着金融危机的加剧，私人银行客户的投资更偏保守稳健，并且将过去的离岸业务转移回国内，选择人民币和亚洲市场投资，给了招行以进一步拓展的空间。但是另一个问题由此出现：私人银行客户经理的缺乏。
从“金葵花”理财品牌创立之初，招商银行便在全行范围内推行了个人客户经理制，每一个高端客户都能得到专职的客户经理服务，为客户“量身定制”各种理财建议、理财产品组合，提供投资资讯，为客户进行中长期理财规划，在全国拥有超过1000名客户经理为“金葵花”客户提供服务。而私人银行业务对客户经理的要求更高，一种说法是要变成“私人银行家”才能胜任。
中国的金融改革和人才培养刚刚起步，国内银行非常缺乏客户经理资源，指望从别人那里招到优秀的人才是不可能的，跳不出这个大环境的招行只好自己培养，而这又是一个成本很高的过程。
招行员工在成为高级客户经理前要能够胜任工作3年左右，这个培养周期不短，而且培养客户经理的数量很难快速增加。招行从原有的客户经理里挑选，把他们一批一批送到新加坡南洋理工学院培训，然后又从大学生里面招一批有潜质的大学生培养。招行北京分行从2001年就开始引入客户经理制度，如今也仅有200名对私客户经理。
由于数量少，招行有些客户经理几乎是以1：200的比例服务客户。这已经接近客户经理服务的极限，因此只有依赖电子沟通方式——电话、手机短信、电子邮件，才能保持一个月与每位客户联系一次的频率。
招行前端的客户关系与外资银行相比并不差，差的是具有高素质、全球视野的投资团队，做不到“全能私人银行”。美国花旗银行是全球银行客户管理的佼佼者，花旗银行选派最好的员工加强与客户的联系，高层管理人员不惜花费大量的时间拜访客户，对个人客户提供全面的各类服务，包括资产管理、保险、个人理财、咨询顾问，甚至旅游服务等。花旗银行已实现从出售产品向出售方案转变，客户不再是银行某一产品和服务的接受者，而是银行提供方案的订购者。花旗银行也不仅为客户提供单项产品和服务，而是客户的长期支持者与伙伴。
与花旗这样的行业巨人相比，招商银行的业务划分粗放，客户经理看上去无所不能，但在专项业务技能上又缺乏突出的专业优势。很多国外的私人银行家都在行业中工作了二十年甚至更长的时间，经历了长期工作和几轮经济周期的历练，经验、阅历都十分丰富，才能在实际工作中准确地把握客户的需求，及时把这些信息提供给后台的产品团队，最终设计出符合客户需求的金融产品。
此外，规模和网点的不足也是制约招行私人业务发展的瓶颈。网点是银行试探、刺激、挖掘客户理财需求最好的平台之一，这一点电子手段不能取代。即便是不通过传统的网点，中高端客户也希望通过适当的人际沟通平台与银行进行沟通，只有通过不断地与人而不是网页和纸张的交流，他们才能信任银行的理财能力，才会将自己的资产放心交给银行管理。
要获得高端客户的欢心，招行只有不断完善增值服务体系吸引他们，努力为其提供尊享服务。比如在机场优先登机、高尔夫练习、健康服务等。比如无需电话预约，在大部分国内机场实现刷卡登机，让这些有钱人真正感受到不一样的服务水平。
在2009年的博鳌论坛，招行赞助主办的亚洲艺术沙龙受到了参会的各国嘉宾和媒体的关注，纷纷询问马蔚华是否对艺术有兴趣。马蔚华坦率回答：一方面是尽社会责任，同时也适应了私人银行客户的兴趣与需求。为了迎合高端客户的需求，招行开始在艺术品收藏鉴赏等陌生的领域试水。
第六章 首席营销官的魅力（1）
为了企业发展四处奔走，甘当首席营销官。出众的社交能力和口才是马蔚华个人魅力的来源，让他获得中外人士的一致推崇。
交游广泛，先对上话再谈业务
马蔚华是个十分重视品牌的银行家，不仅是其个人品牌还是招商银行的品牌。西装革履，风度儒雅，面带微笑，然而又易于打交道，这就是马蔚华给人的印象。在人大会议期间，马蔚华亲手替采访的记者办理进门卡手续，没见过这位行长的人会误将他当成秘书。
很多人把马蔚华誉为天生的销售人员，是那种“什么东西到他手中都可以卖出去”的禀赋。投资者眼中，他在回答问题、阐述卖点方面技巧一流。不知不觉中，他成了招行的首席推销员。
2001年，马蔚华入选了当年中国经济年度人物候选人，但马蔚华不想出这个名，想找关系争取拿下自己的名字。其时正逢招行准备在A股市场上市，秦晓对他说，评选不光是在评你，也是在评招行，你被选上还能省几千万元的广告费。于是马蔚华参加了活动，并从此经常性地出席一些社会活动，包括去大学演讲，宣传、介绍招行，应邀出任清华经管学院2004国际MBA班的班主任，成了清华、复旦、南大等多所大学的兼职教授。这种形式创造的广告价值也很大。担任了班主任后，马蔚华常常借来北京出差的机会到清华授课�
