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第25部分

产品经理的第一本书-第25部分

小说: 产品经理的第一本书 字数: 每页4000字

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做一个比较。
  图表11。2中这两个损益表的第一列(营业收入)和最后一列(税后净利)都是一样的。不过,使用贡献损益表可以清楚看出,这些产品的销售能够对固定成本(在损益平衡前)和利润(在损益平衡之后)产生9300元的贡献(参见第十二章有关损益平衡应用在决定定价上的分析)。
  贡献报告的概念可以进一步应用到事业单位、部门、产品经理、产品线、顾客,或其他单位的分析上。在针对这些细分进行分析时,先要了解直接成本和共同成本的观念。
  图表11。2 传统的损益表和贡献损益表的比较
  直接成本是指那些能够用特定分析单位(如:产品经理、产品、顾客等)辨别出来的成本,以及那些因为该分析单位或与它有关的活动中衍生出来的成本。共同成本(mon costs)是那些无法从任何分析单位辨别出来,但是可以由所有单位共同察觉的成本。共同成本(很可能是固定成本)无法经过人为平均以外的任何方式来进行分配。图表11.3是一个贡献报告的例子,它以产品经理的角度来呈现损益情形——就好像每一个产品经理是不同的事业体一样。在这个例子中,企业总营业收入是900000元,其中500000元来自于产品经理甲,400000元来自产品经理乙。他们的贡献分别是80(00元和l70000元,但还有IOX)00元的经常性支出尚未分摊给这两个产品经理。产品经理乙的营业收入来自于标准型产品(150000元)和定制型产品(250000元),它们分别有70000 元和l40000元的贡献。而在产品经理乙的管辖范围内,有40000元的固定费用无法直接归人上述两类产品。至于他的定制型产品,则分别从承包商和住宅型顾客产生l80000元和70000元的营业收入,合计为250000 元。这两群顾客的贡献也分别在图中列明——还不包括尚未进行分摊的、非直接与以上顾客群相关的固定成本l0000元。
  图表11。3 贡献报告
  成本驱动因素
  在一位产品经理进行产品定价或评估产品线前,他必须了解各种产品及各类顾客的成本驱动因素为何。有些顾客需要以速件进行交易,有些要求特别的运送和产品处理方式,有些则希望有免费的服务。所有这些费用都应该被分配到特定产品或顾客细分上,才能决定它们真实的财务贡献如何。
  财务报表分析
  如前所述,财务报表是一种用来指出在特定期间发生什么事的历史文件。这种观点能帮助产品经理用财务比率来判断过去的绩效。此外,通过比较不同期间的财务报表,也能找出绩效表现的趋势,并应用这些信息进行后续的决策。
  投资决策
  产品经理可能会在为新产品、新市场或新事业机会准备投资建议书的过程中,直接或间接参与资本预算的决策。最常用来评估不同建议提案的方法就是平均报酬率(average rate of return)、还本期限(payback period)、现值(present value)和内部报酬率(internal rate of return)。
  平均报酬率指的是平均年获利占项目投资额的比率。要运用这种评估方法,产品经理必须针对一项既定的投资,准备未来数年内的获利提升状况预测。所有年度的获利总额除以预估年数,就会得到平均年度获利,然后再计算这个数值占原始投资金额或平均年投资额的比率。举例来说,假设一项新产品在未来5年有如下的获利流入:
  第一年:100000
  第二年:200000
  第三年:300000
  第四年:250000
  第五年:350000
  合 计:1200000
  平均:240000
  如果初期投资是1000000元,则平均年度获利就是240000元占1000000元的比率,也就是24%。或者,这240000元也可以代表这5年内平均投资金额的比率。不论采用哪一种方式,都应该将得出的比率和行业惯用的最低门槛标准相比较。
  还本期间是用来衡量一个项目回收原始投资金额所需的时间(年)。在上述的例子中,初期l000000元的投资会在第5年收回。经过4年以后,该产品累积的获利已达850000元,还剩下150000元在最后一年中的某个时间就能赚回。和平均报酬率一样,还本期间的绝对年数,还不如和其他不同项目的还本年数进行相对比较来得重要。
  现值(或净现值,net present value)是将未来现金流人的价值和现在投资的现金流出相比较。内部报酬率是能够使“预估未来现金流量的现值”和“初期投资的金额”相等的利率。换句话说,它是能够使净现值(NPV)等于零的利率。它的计算在数学上较为复杂,而且这个数值通常会由财务人员提供,因此我们只需要了解它的定义就够了。
  产品经理检查表
  在定价的过程中,务必要了解并分析和产品及顾客有关的成本驱动因素(例如急件或特殊需求)。
  使用贡献报告可以得到更佳的决策信息,更清楚了解产品和顾客的贡献。
  熟悉损益表(简称P L)和资产负债表(balance sheets)的解读运用。
  搞清楚新产品开发所需的最低报酬(或门槛)率是多少。
  第四篇 产品经理应具备的职能性技巧
  核心产品或服务只是顾客所购买“产品套装”的一部分。价格、品牌名声、购买方便性及其他许多因素,都会影响一个产品的成功。
  因此,产品经理必须要有能力处理这些和营销支援有关的事宜。产品价格必须在企业的成本、利润及顾客满意度之间取得平衡。同时,产品经理还必须充分了解,一个产品在财务面的成本计算、价格折让的影响、价格敏感性的典型表现,还有潜在竞争对手的反应,而且在做定价决策时,也得一并考虑渠道成员的立场。
  营销沟通的效果可以是正面、也可能是负面的,可能很强、也可能很微弱,可能传达出一致、也可能是不一致的信息给市场。在选择各种不同的广告工具、辅销品、商业展览、研讨会及促销技巧时,必须仔细地观察评估。
  再者,随着市场的转变,产品推出市场的方式也需要有所修正,或至少作出调整。随着分销商和零售商的知识愈来愈多,而且对终端使用者的影响愈来愈大,产品经理需要对渠道对象特别留意耕耘,以确保产品最终能够成功。
  本篇将谈到经营一个成功的产品线所需要的营销技巧,并且将特别着重在说明有关产品定价及营销沟通的决策和活动上。
  第十二章 制定产品及服务价格
  产品经理所担负的很重要的一项营销职能,就是制定出能平衡企业获利与顾客满意的产品价格。对既有产品来说,本章提到的7个步骤,将提供设定及改变价格的基本考虑方向。这7个有关定价的步骤分别是:
  决定企业策略和产品价格所扮演的角色。
  进行与定价决策相关之成本评估。
  预测目标市场的价格敏感性。
  预期竞争对手的行动与回应。
  评估潜在的法律效果(如果适用的话)。
  计算对获利的影响。
  将价格变动与执行方案纳入产品计划中。
  决定企业策略
  第一步是决定企业策略,这部分的信息应该已经在年度产品计划中的企业评析部分完成(参见图表5。3)。企业的政策方向可能会指示,希望产品采用高利润定位策略,或是以大众市场为诉求的折扣策略,这些政策对产品的定价一定有直接影响。在制定价格时,你还必须了解这项产品是不是摇钱树(cash cow),是否将用来进攻新的市场,或是要求特定的投资报酬率。但相对而言,在一个较分散式的组织中,企业立场可能对产品价格的制定没有太大影响,价格的决定也相对比较中立。
  有些企业的定价策略可能包括“避免价格战争”。对很多企业来说,这只能靠降低产品制造成本才能达到目的,就像汉斯宠物用品(Heinz Pet Products)的主要负责人比尔·强森(Bill Johnson)发现的一样。在历经强大的竞争压力洗礼后,强森认定如果不能降低内部成本结构,一味迎战削价竞争将只有死路一条。
  他说:“我们决定要以价格战永远不会终止的假设,来经营宠物食品。”为了做到这一点,他在脑中彻底思索价格制定的原则。他提到:“我们摒弃了依据成本计算结果来定价的做法,自问消费者希望付出多少价格。”他的团队成员评估,现今挑剔的顾客最多只会愿意为每5。5盎司的宠物罐头付出0。25到O。33美元。
  于是,强森展开将内部流程合理化的工作,企图达到这个目标。首先他找出该公司的竞争优势:坚强的品牌权益,以及由同集团汉斯星星盒子公司(Heinz’s Star Kist,美国最大的鲔鱼罐头制造商)所提供的多余鲔鱼,作为廉价的原料——这占了15%以上的宠物食品产品,还有一些独家的制造流程。
  第二步,强森说,就是严厉而残酷地砍杀成本。企业策略中有一部分涉及定位。产品是否定位成市场领导品牌,因此而享有高利润的定价?直接抗衡的竞争对手有哪些?有时,借助选择竞争性比较基准,可以影响你的价格/价值定位。当浣丽冷洗精(Woolite,一种高级衣物清洁剂)第一次进入市场时,它将自己定位成需要干洗之衣物的另一个选择,而不是价格较低的肥皂的替代品。这个策略果然让顾客觉得物超所值。同样,当克莱斯勒乡镇车系(Chrysler Towne   Country)在1995年推出它的新款厢型车时,也将自己定位成具备各种豪华轿车的特色,再一次调整了竞争价格。请帮助你的消费者决定,他应该用什么产品作为评估你的产品是否划算的比较基准(参见图表12。1)
  图表12。1 建立参考价值以降低顾客“看到标价时的惊吓程度”
  哪一个竞争对手?
  贵公司的高档产品。
  其他相关的参考范畴。
  评估成本
  要评估与定价决策相关的成本,往往比想像中还要困难。各个企业用来分摊成本的方法各不相同,以致变动成本和固定成本也混杂难辨。尽管如此,我们仍有必要针对一些共同的定价名词加以定义。
  变动成本是那些金额会随着产品或服务的产出而变动的成本。它可能包括直接材料和人工。在特定的产出水准下,每单位的变动成本是不变的,它可以用来作为定价的最低限。固定成本则不随着产出或营业收入而变化,它们甚至不管企业有没有产出任何产品都会存在。固定成本可以根据一产品的生产空间、该产品销售额占总营业收入的比例来分摊,或是由产品经理均分,以及其他各种分摊方式。就长期而言,所有成本都必须由产品价格来支付,所以产品的长期定价必须考虑到所有成本。然而在短期内,任何超出变动成本的定价,都至少能对固定的经常性支出及(潜在的)获利有所贡献。
  变动成本常常等于销售成本,而且是惟一与定价决策有关的递增成本。不过,在竞标情况下发生的固定成本可能是例外——它对于该项决策来说是一种新增的成本。在这种情况下,固定成本就必须加到变动成本上,一起用来决定产品的价格底限。
  这些信息应该要反应在贡献报告形式的损益表中(参见本书第十一章)。经简化后的损益表如图

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