英国品牌的启示-第4部分
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乒懔Χ纫埠苄。龅谝惶炀吐舫觥�120 本，第一批书很快就要脱销了，他们赶紧再进。
负责将《哈利·波特与凤凰社》引进中国的国际图书贸易总公司第一次就进货 5000 本，主要投放北京和上海两地。他们在首发式售书现场请来演员扮演哈利·波特，同时，在售书时赠送杯子、圆珠笔、衬衫等纪念品。
悬念成为推销“哈利·波特”最好的“魔法”，“吊胃口”的做法让哈利·波特的出版商与发行商屡试不爽。“哈利·波特的好朋友中究竟是谁死去了？哈利·波特与谁谈恋爱了？”早在《哈利·波特 5 》正式出版之前，出版商就在“波特迷“的头顶涂上了搅人心神的“黄油”。
罗琳在写完前 4 部之后，整整停了两年才推出《凤凰社》，其实这是一个非常好的时机。看似无意的安排，事实上起到了非凡的效果——连续地强烈刺激读者之后，突然停顿两年，让这些读者在未产生厌恶之前，又获得充分积蓄阅读欲的时间。而今年，这种对续集的渴望已经达到了峰值，他们完全把握住了读者的心理。
很有意思的是，中国的福布斯富豪刘永行成功注册了“哈利·波特”商标。上海东方希望投资有限公司于 2000 年 12 月 29 日注册了“哈利·波特”商标，并于去年底注册成功，其注册范围包括十字褡、服装绶带、修女头巾、婚纱、浴帽等。
《哈利·波特》魅力巨大，在全球掀起了书业营销的革命，国外不少读者用倒数的方式迎接苦盼良久的新书开售。而在中国，也上演了一次史无前例的图书营销活动。在整套图书的营销中，各大出版社都动用了大量人力物力从事整合营销，包括前期市场调研、产品设计、价格策略、促销策略、分销渠道建设等一系列的行动。
品牌延伸
哈利·波特和周边产品之间形成了一个良性的互动关系：哈利·波特系列拍摄成电影后，促进了书籍的销售，而书籍和电影又促进了哈利·波特相关产品的销售。前 4 部哈利·波特系列在全球用 55 种语言销售了 2 亿本，根据第一部和第二部《哈利·波特》改编的电影在全球共取得了 18 亿美元的票房收入。
无论从哪一方面来说，这都是足以令人兴奋到晕倒的成功，尤其是在罗琳女士一直反对将“哈利·波特”过于商业化的情况下。与罗琳女士的态度相一致，华纳公司声称他们对于授权什么产品，以及授权给谁都极其小心谨慎，至少依据好莱坞的标准来看是如此。
哈利·波特品牌势力的形成（4）
对与可口可乐公司的合作，华纳公司提出了极其苛刻的条件，甚至不允许将哈利·波特的肖像印制在可口可乐的包装上。而现在，从华纳公司那里取得相关哈利·波特的授权变得更为严格。
哈利·波特的授权方式目前主要是授权生产在电影出现过、但哈利·波特的名字不一定出现其中的商品。这一方面的授权包括魔法师的最爱——柏蒂全口味豆（Bertie Bott's Every Flavour Beans），这个产品由美国加州的 Jelly Belly 糖果公司生产，已经推向市场的口味包括耳屎口味、沙丁鱼口味和呕吐物口味的产品，国内也已经有了特许店。随着每部哈利·波特电影的推出，都会有与哈利·波特相关的新产品推出，由此可见其品牌延伸的力度。
有些企业已经获得了授权在全球生产销售哈利·波特相关产品：乐高（Lego）推出的积木使你在家也可以搭建自己的霍格沃茨城堡；专门生产芭比娃娃的美泰玩具公司（Mattel）推出了哈利·波特玩具；世界领先的电脑游戏及控制台游戏出版商中英文换序推出了与哈利·波特有关的电子游戏，使你也可以参与规则莫名其妙的魁地奇（Quidditch），它是魔法世界的著名体育项目，就有点像马球比赛，看谁抢到那个球，不过是太空版的，参赛者都是骑在扫帚上满天飞。哈利品牌延伸的广度已经到了无以复加的地步。
华纳公司目前授权的产品都跟《哈利·波特》电影相关，而且目前还没有与《凤凰社》一书相关的官方指定产品，也没有与《哈利·波特与阿兹卡班的囚徒》一片相关的官方指定产品，后者是根据《哈利·波特》第三部改编的电影。
目前在美国，仅有约 75 种与哈利·波特有关的商品获得了生产许可授权，在其他国家则更少。世界顶级商标授权代理商 Beanstalk 集团估计，像哈利这样的品牌在美国可以产生 200—300 项生产许可授权。许多获得了授权的商家非常欢迎这种谨慎的态度。电影《哥斯拉》和《星球大战》就是由于过度开发，而导致了相关产品的大量积压。《黑客帝国》第 2 集也采取了一种特别保守的态度。
现在要获得哈利·波特相关产品的生产，将面临更严格的评估。位于加州的世界著名玩具商 Applause 相信，对于商家来说，少而精的政策将逐渐抬高投资的回报率。他们认为像哈利·波特这样的品牌资产将经久不衰，因为它所吸引的不只是儿童，还包括成年人。这类商品的生命周期一般都特别长，Applause 的主要产品Raggedy Ann 娃娃从 1915 年起就获得了专利保护。
衍生品牌的运作和品牌延伸的操作是很关键的步骤。图书确实只是营销的第一步，时代华纳已经买断《哈利·波特》前 4 部的电影版权，并已经推出《哈利·波特与魔法石》、《哈利·波特与密室》、《哈利·波特与阿兹卡班的囚徒》等电影。其中前两部票房收入接近 18 亿美元。华尔街有分析师预计，待到七部电影全部完成，《哈利·波特》票房总收入可望超过 100 亿美元，而这 100 亿美元还不包括 DVD 与录像带的收入。
其实，图书、DVD 与电影并不是《哈利·波特》财富链条的全部，而只是前半部分。除了电影版权，时代华纳还买断了哈利·波特的商品化经营权。可口可乐仅买断电影《哈利·波特与魔法石》的全球独家营销就出价 亿美元，它必将打造一个市场价值高出 亿美元数倍的饮料市场。与此同时，医药巨头强生、玩具制造商Mattel、乐高（Lego）、游戏商 EA 等已经向时代华纳购买“哈利·波特”特许经营权，哈利·波特已经像米老鼠、加菲猫一样，出现在成千上万种商品上。时代华纳尚未排除建造哈利·波特主题公园的可能。
哈利·波特带来的市场到底会有多大，实在难以估量，150 亿美元可能只是个底线而已，而仅仅这条底线，已经改变了一批人与一批公司的命运！关于《哈利·波特》系列图书，有两家出版社最为著名，一家是英国的布鲁姆斯伯里（Bloomsbury Publishing PLC），一家是美国的学者出版社（Scholastic）。布鲁姆斯伯里出版社总部位于伦敦，老板叫牛顿（Nigel Newton），是一位扎根伦敦的美国加利福尼亚人。他 1986 年与三位朋友一起创立这家出版社，经营得相当不错，但并不算很出名，更不要说举世闻名。
哈利·波特品牌势力的形成（5）
布鲁姆斯伯里出版社名扬天下，当然归功于《哈利·波特》。1996 年，《哈利·波特》在被近 12 家出版社拒绝后，被这里一位编辑看中，决定出版。当时，学者出版社在美国只排到 16 位。赖文在意大利多隆那书展，以 10 万多美元的价格，拍到此书的美国版权后，《哈利·波特与魔法石》进入美国出版社的包装与营销体制。
经过一系列精密的策划、包装、执行，《哈利·波特与魔法石》很快登上畅销书榜。接下来三本书，学者出版社的营销更加高明，使三本书在《纽约时报》畅销书榜上连续 81 周占据榜单前三名，《纽约时报》不得不应其他作者请求，为《哈利·波特》系列开辟一个儿童文学排行榜。
第 4 本《哈利·波特》正式上市之前，亚马逊书店的全球预计量已经超过 41 万册，另一家书店 Borders 集团的预订量多达 50 万册。新书上市后，仅 Barnes & Noble 书店在 60 分钟之内就销售出 万册，第一天平均每秒售出 21 本，全球两天之内销售 300 万册，打破了图书销售速度纪录。
英国布鲁姆斯伯里出版社与美国学者出版社将同步推出《哈利·波特》系列第六部《哈利·波特与混血王子》。据称，亚马逊书店的预订量已经超过 70 万册，而学者出版社宣布，该书起印量为 1080 万册，继第五本起印 680 万册后，再创新高。
就在两家公司宣布第六部书出版日期当天，美国学者出版社股价上升 ，英国布鲁姆斯伯里股价上涨 ，三家最大的图书零售商亚马逊、Barnes & Noble与 Borders 集团股价当天都平均上涨 2％ 左右。
这个品牌延伸到电影业获得了非凡的成功。在电影拍摄中，时代华纳投资预算1亿美元，由于图书销售非常火爆，时代华纳省去近 2/3 的宣传成本。电影拍摄完成后，时代华纳宣布同时在 3600 家影院首映，共 8000 个影屏，并进行了大规模推广，这部影片像图书一样，很受欢迎，票房收入累计高达 亿美元，成为电影史上仅次于《泰坦尼克号》的巨片。
在第一部之后，时代华纳已经完成第二部与第三部，今年将上映第四部《哈利·波特与火焰杯》。前三部票房收入加上 DVD 与录像带的收入，超过 30 亿美元，成为时代华纳度过 2001—2003 年经济衰退的救心丸。作为电影版权的一个副产品，时代华纳还买断了哈利·波特的商品化经营权，这方面的收入完全有可能超过票房收入。当《哈利·波特与魔法石》上映时，市场上已经出现哈利·波特万花筒、铅笔盒、飞天扫帚、魔法帽等 500 多种玩具与文具。
到 2002 年，在美国加州一个特许经营权展会上，有 80 家公司向时代华纳购买特许经营权，涉及到 2000 多种商品，这一次就为时代华纳带来 10 亿美元左右的收入。根据好莱坞巨头的经验，以哈利·波特非同寻常的受欢迎程度，有分析师预计，哈利·波特相关商品将超过 10000 种。
从出版开始，到电影、DVD、录像带，再到饮料、玩具、文具、游戏、服装等成千上万种特许经营商品，再到主题公园，以及英格兰正在策划中的哈利·波特旅游业，哈利·波特已经不再是一个小说人物，而成为一个产业，一个最终价值可能超过千亿美元的产业，创造儿童文学、乃至小说史上一个绝无仅有的商业奇迹。
品牌产业化
伦敦的一家电影公司则很有先见之明地在 1998 年就买下了系列小说前两册的改编权。哈利·波特的鼎鼎大名也促成了相关产品的开发，如玩具、糖果、收藏卡片及音像、电子产品。
罗琳成为媒体笔下的“灰姑娘”，她穷困之时写作的小咖啡馆成为当地名胜，有人预测她将是未来英国最富有的作家。大人给孩子买书、念书，自己也跟着看，出版商怕大人不好意思夹着儿童读物走来走去，早就出了成人版。
这是世界出版史上的奇迹：一套故事仍在进展中的少儿书已经印到 3600 万册，在全世界创下 亿美元的码洋。最新的一本《哈利·波特与火焰杯》长达 734 页，比狄更斯的《远大前程》还要多 250 页。你很难想像，在一个越来越不读书的世界上
