英国品牌的启示-第3部分
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∈钡氖奔淅铮檬榫偷巧狭讼郯袷住＝刂聊壳埃珹mazon 在全球共卖出了 100 万本《哈利·波特与凤凰社》。
征服谁的心（4）
比如负责美国业务的销售总监 Bill Carr 声称，此书是 Amazon 销量最大的书，是先前记录的两倍，而此前的记录是由第四部《哈利·波特与火焰杯》创造的。他把“哈利·波特”第五部称作“电子商务历史上销量最大的新产品”。由兰登书屋推出的《哈利·波特与凤凰社》的磁带和 CD 也卖出了 13500 份。该书的磁带共 17 盒，CD 共 23 张，时间长度为 26 小时 30 分。
其实，很长时间以来，美国的图书市场是比较低迷的，对于这个市场来说，《哈利·波特与凤凰社》算是一个强有力的刺激。现在，美国图书销售商所面临的问题是如何增强“哈利·波特”狂热的发烧程度，并吸引读者将购买情绪扩大至其他图书上。
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哈利·波特品牌势力的形成（1）
哈利·波特的品牌势力形成了。事后来看这好像是一个必然要发生的事情，但是我们要知道多年前，罗琳怀揣这书稿，遭到了至少 12 家书商的拒绝。就好像一支股票，它涨起来了，人们就觉得好像是当然要涨的，但涨之前谁能看得清呢？如果人人都能看清每一个商业机会的前景，我们的生活还会不会这样丰富多彩？还会不会有这么多的商业奇迹等着我们去感叹？同样的，也没有人看准哈利品牌的火爆程度，它的影响之大已经远远超过了大多数人的预料。
这就像大商人很少有管理科班出身的，你是科班出身的，反而受到很多条条框框的限制，不能发挥得自由自在。倒是罗琳这样的人，无拘无束，天马行空，反而能成就商业奇迹。这并不是太奇怪。在罗琳的天才和想像力下，哈利·波特这个品牌越来越丰满，越来越强势。那么它的品牌势力是如何形成的呢？让我们从以下几个方面看看它的成熟轨迹。
品牌定位
品牌定位是品牌在消费者心目中的位置，这是品牌打造的第一步。有了定位之后，还需要有非常有效的营销策略。让我们看一看西方成熟的商业策略对“哈利·波特”施了什么魔法：“哈利·波特”刚露面的时候没什么动静，但到第四部《哈利·波特与火焰杯》上市，已成为席卷全球的神话。其中很重要的一个活动是 2005 年 7 月 8 日的首发日，它被塑造成一个圣诞节般令孩子们期待的节日。
当天零点，从伦敦到纽约到渥太华，成千上万的孩子打扮成小巫师的样子聚集在书店门口要先睹为快。我们可以感觉到这个品牌的定位是拥有童心的人们，无论是小孩还是成人，只要你对神秘的东西感到好奇，那么哈利就是为你写的。新书发售那一天，美国休斯敦市蓝窗书店重新布置了店面，老板和雇员穿起了巫师的服装，顾客们化了装来买书。
有 4000 多人参加了约瑟夫？贝斯书店的午夜魔法聚会，结果书店卖掉了 2000册书。纽约某书店的店员化了装向排队的读者分发谜语、巧克力、干草棒糖和蛋糕，在伦敦一书店购书可以得到特制的 T 恤衫并观看魔术表演。
神秘色彩
这些书是靠什么来紧紧吸引这些读者的？哈利这个形象的很大一个特色就是其神秘色彩。应该说，罗琳是一位非常机敏的市场推销人。她对孩子们想要什么东西有一种直觉，哈利·波特系列每一本新书的神秘感都使读者兴奋不已。布鲁姆斯伯里出版社运用其出色的管理才能，严格控制新书上市前对其内容的封锁，并选择在午夜投放市场，这样做使得每个新故事都引发人们十足的兴趣。在事先没有任何书评或透露丝毫故事情节的情况下，上一册书的首天销售量就已突破 170 万册。取得这样的成绩说明了哈利·波特的品牌名声和客户期望值都达到了极高的境界。
超现实主义的怀旧
英国是一个怀旧的社会，有些品牌就是专门怀旧的品牌。哈利这样一个英国品牌有怀旧的色彩一点都不奇怪的。罗琳这些书的成功很大程度上归因于任何市场机制或宣传费用都无法买到的东西。“哈利·波特”是典型的口碑畅销商品，其中蕴含的这种怀旧情绪是那样的不可言表，以至于每一个观众都可以很深切地感觉到里面的怀旧情绪，但是不一定可以用言辞说明。
这个品牌的成功很大程度上基于读者和观众对家人和朋友的推荐。孩子们总是喜欢罗琳女士如此擅长讲述的幻想冒险故事，而她这种现代方式的逃避主义品牌可以引起人们巨大共鸣，成年人非常喜欢故事中的怀旧之情。
如前面所说，英国文化中有一种浓浓的怀旧情绪。在英国有一个专门怀旧的品牌，叫 Past Times，过去的时光。听听这个名字都够怀旧的。在这个连锁店里面，有大量的怀旧元素，比如纱巾上印制的图案是英国古代传说人物的形象，比如杯子、茶杯垫上的图案是英国各地的古堡，再比如还有专门针对英国文化名人设计的纪念品和礼品。莎士比亚、福尔摩斯、披头士乐队等，应有尽有。在这个店里面，他们卖的不仅仅是商品，他们卖的是一种怀旧的情绪。“Oh！ Those good old days！”（啊，那些美好的旧时光）他们会这样感叹不已。
哈利·波特品牌势力的形成（2）
哈利的品牌中也有这样一种怀旧情绪，它非常英国，非常苏格兰，从哈利所处的环境，到里面的许多许多细节，从人物的形象、服饰、说话的腔调，到古堡、树林、山丘、小屋等都是非常英国的意象。这种怀旧的情绪是这个品牌吸引成年人的重要原因。英国人都对传统抱有一种思古之情，十分珍视。哈利这个品牌中所隐藏的怀旧情绪是很动人的，就像苏格兰美酒对人的神经的作用一样，绵长而悠远。
讲故事
罗琳与众不同的地方在于，她充分挖掘了这个品牌所代表的价值，并且很好地驾驭了口碑的效应，使哈利·波特成为无论成年人，还是青少年都能接受的品牌，大家都能从中感受到童真和善恶。用讲故事的方法来打造这样一个品牌是再合适不过了。
无论是 Apple、Disney、Starbucks，还是哈利·波特，都有着吸引人的品牌故事。影响消费者的不仅仅是品牌所代表的功能和价格因素，更多的是品牌本身给人的感觉。哈利·波特受到欢迎，就是因为这个品牌的故事感；魔法小子哈利本身曲折离奇的命运就是这个故事的核心。这个故事非常曲折有趣，时时出现九死一生和柳暗花明，情节起伏跌宕，引人入胜。
哈利是一个活的品牌，它不停有新品推出。哈利·波特系列的第一本书是 1997 年 6 月 30 日出版的《哈利·波特与魔法石》，在接下去的半年里仅在英国就售出了 30000 本，第二本书 1998 年出版的《哈利·波特与密室》很快通过口碑效应成为英国图书畅销榜的榜首书籍。在接下去的两年里，又有两本书相继出版。
2001 年 11 月，华纳兄弟公司出品了电影《哈利·波特与魔法石》。电影成功地促进该书的推广，新书的不断发行也推动了电影的放映。其实，“哈利·波特”的兴起并不是一帆风顺的，它伴随着很多负面新闻。比如，有些人经常举行活动来抗议“哈利·波特”把孩子们教坏。再比如 1999 年 10 月，美国的一些家长就举办###，严厉谴责作者描绘了隐身怪这样的角色，把孩子们吓坏了。
随后，在新墨西哥州甚至还发生过焚烧书籍事件，有些人将哈利·波特当成了魔鬼的化身。在美国就有这样一个牧师，在《哈利·波特与密室》这本书出版的当天，当着众人面把几百本书当众粉碎。一位小学老师也组织了声势浩大的反波特论坛，让父母们不要把书中内容读给小孩子听，因为其中有很多超现实的内容。更不用说有很多基督教组织发起了一些活动反对哈利·波特对孩子们的影响。
那么，这些反面事件有没有对“哈利·波特”产生负面影响呢？事实上，这些事件可能恰恰帮助了“哈利·波特”，因为所有这些事件都帮助“哈利”创造口碑，激发消费者的好奇心。我们可以看到，电视、报纸和电台上各种层出不穷的事件为哈利·波特增强了新闻性。我们想想中国的品牌，有些品牌为了一夜成名，甚至花钱请人来做负面新闻，这从另外一个角度证明了中国品牌意识的增强。不过尤其要注意的是：知名度只是品牌的一个维度，美誉度更加重要，它要比知名度重要得多。知名度容易让品牌价值透支，而美誉度有“润物细无声”的效果。
《哈利·波特 5》即将出版之前，就传出有一个主要人物会在这一集中死去的消息，结果这导致了大批波特迷们的疯狂猜测和焦急的期待，有人甚至贿赂印刷厂工人，以期待先知为快。而新书发行前夕，还多次传出神秘人物和小报把新书内容提前泄密的事件，这样的预热真是吊足了人们的胃口。
国际营销
由于店家们为赢得市场份额宁肯牺牲利润，书店已经为《哈利·波特与混血王子》展开一场声势浩大的价格战。昨天降价幅度最大的要属两家著名超市 ASDA 和Tesco 的网上商店了，它们均将新书的价格定在 英镑，这比推荐零售价 美元要低 47％。由于零售商期望通过竞争赢得最佳广告价，本周末书价将有可能再次下降。Asda 超市已做出承诺，如果消费者发现其他商家的售价更低，超市将返还差价。
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哈利·波特品牌势力的形成（3）
之前，曾将一部《哈利·波特与凤凰社》的售价下调到 英镑，降幅达到 55％。预计新书发行首日会有超过 170 万读者为它掏腰包，而发行一周内的购买人数将达到 320 万。在英国，任何一位作家都难以匹敌。即使是最畅销成人小说作家约翰？葛里逊和特里？普莱奇的新书，发行一周内的销量也不过 2 万册。
各家书店和超市都明白，只要他们能拿到《哈利·波特》新书发行首周销量的 ，就和取得约翰？葛里逊小说的独家发行权差不多了。况且，读者还可能因买书而在超市选购其他物品，并把他们最喜欢的图书与商店联系在一起，这些都会令商家受益。
各家超市都坚信这一点，因此他们已准备好牺牲数百万英镑的利润。假使所有零售商都以全价出售该书，预计他们的利润会达到 6800 万英镑；如果新书的平均售价为 英镑，利润则降到 4000 万英镑，从而损失 2800 万英镑。大多数零售商都拒绝公布新书的最后定价，盼望着竞争对手可以把价格抬高，以防书价大幅下滑。
罗琳的出版商布鲁姆斯伯里公司并未公布零售商的订货价位，不过预计可能会比封面标价低 55％。那些承诺拥有最低价的超市不可能把书价定在 英镑以下，否则就会面临亏损。
“哈利·波特”在中国的营销是怎样的呢？在《哈利·波特 5 》英文版全球发行的日子，上海书城与外文书店首次加入了这一行列。他们以前都没有做过全球同步发行，所以大家都很谨慎。刚开始时只是试探性地进了 500 本，宣传推广力度也很小，但仅第一天就卖出 120 本，第一批书很快就要脱销了，他们赶紧再进。
负责将《哈利·
