英国品牌的启示-第1部分
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作者介绍
林海
英国MBA（品牌管理与营销战略方向），美国克劳士比战略品牌咨询机构总经理、首席品牌顾问，5年英语国家生活经历，10年企业营销战略管理和管理顾问经验，师从英国顶尖品牌战略及公关策略专家菲利普？科钦教授，并且是美国著名管理大师克劳士比中国弟子。
他拥有多年的战略品牌管理的实战经验，历任企业高管、品牌咨询公司总经理等职，为中石化、阿尔卡特、长城国际、上海贝尔、生力啤酒、亚新科、ITT中国、徐工机械、上海大众、高露洁等数以百计的中外品牌和数以千计的企业高管提供过咨询和培训。
林海是《品质文化》、《品质经营》、《周末画报》等多本杂志的编委和专栏作家。他也是众多品牌、营销和财经类网站的签约专栏作家。在英国留学期间，对欧洲市场和全球品牌打造有深入研究，全球顶级媒体《经济学家》、《纽约客》、《品质进展》、《欧洲市场营销杂志》和伦敦商学院等欧洲顶级品牌机构均是其战略合作伙伴。
他以其独树一帜的品牌观点打动中国品牌，并致力于与中国企业家一起创建强势的百年中国品牌，被中国管理界誉为具有辩证和人文情怀的品牌管理专家，《人民日报》、《经济观察报》、《经济日报》、《中国经营报》、《品质文化》等媒体均对林海及其品牌实践作过专门报道。
林海，他喜欢色彩、动感、创意和一切不同凡响的东西，以鉴赏品牌为乐趣，被品牌所感动，并致力于创建动人的品牌。
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目录
品牌启示的原点 尝尝英国品牌
——英格兰怎样用传统和文化打造品牌
启示1 品牌就是征服你的心
——品牌征服的故事：哈利·波特、吉尼斯
启示2 讲好听的故事
——品牌联想的故事：湖区、莎翁故居
启示3 眼见为实
——品牌识别的故事：小贝、《经济学家》
启示4 告诉我你追求什么
——品牌体验的故事：吉百利、BBC
启示5 符合阶层的品位
——品牌价值观的故事：英语、劳斯莱斯
启示6 不用营销是最好的营销
——品牌社会责任感的故事：美体小铺、Boots
启示7 我就是和你不一样
——品牌气质的故事：牛津、伦敦商学院
启示8 搞怪也是艺术
——品牌营销沟通的故事：维珍、BP
启示9 你到底为什么吸引我
——品牌性格的故事：Johnnie Walker、芝华士
启示10 拥有品牌，拥有无限财富
——品牌资产的故事：特易购、玛莎百货
哈利·波特 Harry Potter
一个魔法小精灵来了！他以迅雷不及掩耳之势风靡全球。据美国《福布斯》杂志网站日前报道，随着哈利·波特系列小说、电影、DVD 和其衍生商品在全球的热卖，哈利·波特已成为当仁不让的世界级强势品牌，这一品牌的价值已经超过 10 亿美元！
什么书一天之内可以卖掉 500 万本？答案是《哈利·波特》。《哈利·波特》系列小说目前已出版了五部，在其基础上拍摄的电影也发行了三部。2004 年，《哈利·波特》系列小说在全球的销售量达到 亿本，比 2003 年增长 1500 万本。作者Ｊ？Ｋ？罗琳已经跻身 10 亿美元富豪之列。
哈利·波特为我们揭示了一个品牌真理：品牌是征服。它的品牌势力如何形成？它对中国品牌有什么启示？就让我们一起开始这征服之旅吧！
魔法小精灵（1）
没人能躲过魔法小子“哈利·波特”狂热症的袭击。
哈利·波特，一个在被人民文学出版社译为“霍格沃茨”魔法学校学习的小男孩，他创造了人类最大的故事品牌的奇迹。新书发布仪式定于 2005 年 6 月 20 日这一天，无论是在世界的哪一个地方，只要时钟敲响 12 下，他的粉丝们就会蜂拥而至，希望能抢到 1000 万本《哈利·波特与凤凰社》中的一本。在每一个行业的竞争都进入白热化的时候，这个魔法小子的火爆不知道让多少人羡慕不已。
那是一个疯狂的夜晚，各大书店都开门营业，快递公司也早早地将车安排妥当，只为哈利·波特。与哈利·波特相关的玩具、游戏、DVD 以及其他商品如文具、服装、礼品等也同时投入市场。
全世界的各路媒体都为第一次出现使用全名 罗琳（）的第 5 部小说大造声势。这本书的出版商还邀请罗琳在伦敦的皇家艾伯特演奏厅亲自为 4000 名儿童朗读《哈利·波特与凤凰社》的片断，并通过网络进行了现场视频直播。这种荣耀不是每一个作家可以享受到的，包括一些十分知名的作家。在这里朗诵小说的片断，对于一般的作品来说是不可想像的。
已经拿到了哈利·波特相关产品生产制造权的好莱坞，却没有什么太大的动静。“哈利·波特”的品牌监护人说，为了保护“哈利·波特”的合法权益不被侵犯，他们尽量保持低调。但谁都知道这个低调只是“相对”的。
1998 年，罗琳就和当时的美国在线—时代华纳旗下的华纳兄弟电影公司签下合约，以 50 万美金的代价将《哈利·波特》的电影改编权、专利使用权和商品化权利授予了这家公司。这个价格在今天看来是非常低的，华纳公司通过授权给其他公司生产哈利·波特相关产品猛赚了一笔。但这并没有影响罗琳女士成为比英国女王还富有的人。
据《福布斯》统计，2004 年，哈利·波特系列小说在全球的销售量达到 亿本，比 2003 年增加了 1500 万本。罗琳已经跻身 10 亿美元富豪之列。当她去年 12 月底宣布自己已完成哈利·波特第六部的写作后，负责该书出版的布鲁姆斯伯里出版社的股票价格立刻飙升 7％，达到当时历史最高价，每股 英镑（约 美元）。
同时，根据小说拍摄的三部电影的票房收入也在全球取得非常不错的成绩。2001年的《哈利·波特与魔法石》在全球赚了 亿美元，2002 年的《哈利·波特与密室》在全球赚了 亿美元，2004 年上映的《哈利·波特与阿兹卡班的囚徒》赚了 亿美元。
“哈利·波特”的 DVD 和录像带的销售也表现出色，第一部《哈利·波特与魔法石》仅在美国就赚了 亿美元，第二部与第三部的 DVD 和录像带也分别获得 亿美元和 亿美元的收益。此外，哈利·波特这个品牌延伸之后的衍生品，比如纪念品、玩具、游戏、食品和糖果等都成为小朋友们疯魔的东西。所有这些都是哈利·波特这一强势品牌所带来的。这真是个点石成金的品牌，有如他的魔法棒一样神奇。有管理学者统计过哈利品牌的魅力数据：
●如果把所有售出的哈利·波特系列书籍首尾相连地排列，其长度是地球赤道的 倍。
●如果把所有售出的哈利·波特系列书籍平铺在地，它们能覆盖 1000 多个足球场，或者相当于地中海国家摩纳哥国土面积的 倍。
●在英国，《哈利·波特与凤凰社》首日的销售速度是每秒卖出 21 本。若把那天出售的所有《哈利·波特与凤凰社》一本本叠起来，它的高度将是珠穆朗玛峰的 12 倍。
这不能不说是个奇迹！哈利的成功不仅仅是出版的奇迹，也是一个品牌从无到有进而迅速征服世界的奇迹。
一飞冲天
英国女作家罗琳因为哈利·波特而声名鹊起，她的系列魔幻小说《哈利·波特》，令世界各地的孩子像着了魔一般地追着读。凭着《哈利·波特》系列，罗琳已然名利双收，在第四部推出之前，其收入已高达 2200 万美元。她现已稳居“英国在职妇女收入榜”季军，而美国《福布斯》杂志则将她列为“100 名全球最有权力名人”的第 25 位。
魔法小精灵（2）
不过，又有谁知道她 6 年前还只是一个潦倒的穷作家呢？当时她的《哈利·波特》竟三番五次被出版商拒之门外。最后几经周折，学者出版社独具慧眼，买下《哈利·波特》的出版权和全球发行权，从而造就了这个品牌奇迹。如今，学者出版社亦赚得盆满钵满，令原来那些放弃了《哈利·波特》的出版商追悔莫及。
暗黑之夜的精灵
虽然许多哈利迷年龄很小，但全球 500 万本的销售量却揭示了该书的非凡魅力。书中遵循了英国儿童传奇故事的传统，古怪但生动有趣。哈利·波特周围充满着各种各样离奇的东西，数百万读者都认为，哈利·波特是一个法力无边的魔术师。在这套书里，哈利的冒险令孩子们百读不厌，哈利迷们常常一口气就读完每本长达 300 多页的内容，这是一般的学校教科书所不敢想像的。
即使是作者罗琳也对此感到吃惊。她说：“在英国的一所学校，我遇到了一个能背诵我第一本书第一页的男孩。他背完后还说：‘我可以继续。’于是，他背了这本书的前五页。这真令人难以置信。”据报道，就连一些成年人也买这套书。为此，英国出版商特地印刷了不同的封面，一种给儿童，一种给成人，以免去大人们将一本儿童书带在身边的尴尬。迄今为止，成人版本已卖出了 3 万册，这对于一本魔幻小说来说是个天文数字。但这一点并没有使罗琳感到吃惊，她在第一本书出版前就说过：“其实我并不希望它成为一本孩子的书。我是为自己而写的，写我觉得有趣的和喜欢的事。”
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征服谁的心（1）
罗琳在接受英国《每日电讯报》采访时表示，对于自己而言，更大的考验在于如何应付成为名人之后的生活。《哈利·波特》系列小说的成功已为罗琳积累了高达 5 亿英镑的资产，这个数字是一般的作家根本不能想像的。英国媒体的报道说，罗琳承认她很“抗拒“成名后的生活，其实她并非我们所想像的那样想出名。
她说：“我以前从未谈过这个问题，当我被不停地追问‘你处理得怎么样’时，我都说‘不错’，但是我在对自己说谎。实际上，我好像在岩石下躲着，生活了好久，突然被激发出来，随后被火光照亮，我惊呆了，完全不知所措。”这个描述很生动和经典，和罗琳的性格很符合。其实罗琳就像一般的英国女人一样有一点点羞涩，但是她的天才成就了她。
罗琳，自己都不懂的成功
罗琳从小就喜欢写作，也喜欢讲故事。从五六岁起她就想当作家，那会儿她写了自己的第一本“书”——一个关于兔子拉比特的故事。24 岁那年，在前往伦敦的火车旅途中，她忽然发现眼前出现一个瘦弱的、戴着眼镜的小巫师在车窗外对她微笑，这就是哈利的雏形。过了 7 年，罗琳把这个名叫哈利·波特的男孩的故事推向了世界，从此以后，这个形象就成为风靡全球的故事品牌。
1994 年的时候，罗琳与一个葡萄牙籍记者婚姻破裂，搬回到苏格兰。当时她朋友少，经济也陷入困境，还要养育 4 月大的婴儿，所以要申请救济。我们可以想像这样一个场景：一个女人，带着一个婴儿，没有任何收入。即使是这样，罗琳还是一直构想哈利·波特这个人物。其实早在英国南部时她就经常写作，教书时也会抽空写上几笔，但是当时，她还没有发表过任何作品。
1994 年，罗
