商海王道:从奥康奇迹悟世界一流商道-第9部分
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不是一炮一响，而是一炮多响（2）
我们通过奥康参与的“天下温州人？走遍中国”的活动，来具体分析策划的关联点是如何找出来的。
首先是背景。
这一活动由于是政府组织的，必然会引起各地温州商会的高度重视，这样一来，活动的位势就很高。奥康参加这一活动，不仅可以接触到各地商会，而且能和商会的主要负责人建立起联系。
其次是相关人士。
这次活动，接触的都是各地商会的主要领导和负责人，他们的特点是对当地的商业非常了解，和很多企业都非常熟悉。这对奥康的下一步计划很有帮助。
接着是企业现有的经营项目和计划和活动的关联。
目前奥康已经转向多元化发展，开始涉足商业地产、生物制药等。在这次活动中，奥康可以通过各地商会，获得大量信息，从中寻找合作机会。另外，奥康“100条步行街”的选址，也可以在各地商会的帮助和建议下，通过这一活动完成。
（三）能放在一起做的事，绝不分开做。
一炮多响的思维，其实就是花最少的钱，做最多事的思维。
在“天下温州人？走遍中国”的活动中，奥康除了寻求合作商机、为“100条步行街”选址外，还将所到之处的各专卖店店长、导购员的培训计划纳入其中，这样就把这次活动中所有相关因素都加以最充分的利用，达到了花最少钱作最多事的效果。
。。
没有热点就制造热点（1）
我们很多人在搞策划时，总会抱怨：
“没有新闻！没有热点！我该怎么办呢？”
的确！我们在前面所说的大多是借助社会热点，或是借别人的势来进行策划，那万一没有热点、没有势可以借该怎么办呢？
对此，我们的观点是：
没有热点，就制造热点！
那么，做策划怎样制造热点呢？
（一）从最能引起媒体重视的地方挖掘和放大热点。
一次， 温州慈善总会到奥康进行“慈善一日捐”活动。
类似的活动经常开展，企业无非也就是组织一些员工捐捐款，形式上都大同小异。
年年都捐，难道就不能有点创意吗？
于是这次，奥康的领导决定来点“新意思”。
当慈善总会的工作人员和记者来到奥康时，奥康并没有像往常一样将钱“痛痛快快”捐了出来，而是卖了个关子。
对方不知道奥康的葫芦里到底卖的是什么药，于是问：
“怎么啦？是不是有什么问题？”
“呵呵，当然不是！只是今天我们有一位特殊人物来捐款。”
“特殊人物？谁啊？”
“等他来了你就知道了。”
话音刚落，只见一个外国人走了进来。
他是谁呢？原来是奥康的意大利设计师。
就在他将钱投入募捐箱的那一刹那，记者手里照相机的闪光灯亮了起来。
第二天，奥康外籍员工为慈善捐款的新闻和照片，就上了当地一家媒体的头版头条，而且被国内众多媒体纷纷转载。
这就是制造新闻热点。
对此，奥康行政管理中心的总监周威非常感慨地说：
“以前我们年年都捐款，但每次能在报纸上最不起眼的角落登上一条‘豆腐块’新闻，就算是很不错了。
但这次经过小小的策划，就将没有热点的东西变成了热点，上了头版头条，关键在哪里呢？就在于强调了外籍员工捐款这一点。这正是新闻媒体关注的热点，效果就截然不同啊。”
（二）拨动最能打动对象的心弦。
在很多时候，即使没有任何热点、甚至自己处于很被动、很劣势的情况下，如果能够拨动那根最能打动人的心弦，同样也能制造出热点。
奥康集团人才资源中心总监江兴华就曾运用这一方法，成功地制造出了热点。
2005年年底，他回到了母校武汉大学，准备为集团招聘20名大学毕业生。
当时在武汉大学进行招聘的著名企业有很多。在他的努力下，好不容易争取到了一个大会议室以及一个下午的时间。上午的时间则给了一家国际著名的咖啡企业。
招聘会召开的前一天晚上，为了了解奥康集团在学生中的知名度，他在校园里随机问了几个大学生。
结果让他大吃一惊，在浙江赫赫有名、几乎妇孺皆知的奥康，在武汉大学的学生中知名度却很低，十有###摇头表示不知道。
这下问题可大了，不知道意味着兴趣不会大，那么第二天的招聘会能来多少人就是个未知数。如果来的人寥寥无几，别说20人，可能连5个人都招不到。
于是他立即和下属两个人连夜跑去买了几十幅条幅，上面都写上“中国真皮鞋王奥康招聘精英”，以及招聘的时间和地点，连夜挂在校园里各个最显眼的地方。
这样一来，很多学生都知道了奥康。
第二天上午，他抱着观摩的心情，来到了那家著名咖啡企业的招聘会现场。
结果一进会场，他更加吃了一惊：
整个会场布置得非常大气，墙上贴满了公司的宣传画；
会场中光工作人员就有40多名；
每一位进会场的学生，都能获得一杯咖啡或饮料；
台上主讲的是公司亚洲区副总裁，一位英俊的外国人，讲一口流利的英语；
主持者更不简单，是身着晚礼服、漂亮高贵的中国区经理……
没有热点就制造热点（2）
当时场面非常火爆，学生将会场挤得满满的。
江兴华一看这个场面，顿时感到了巨大的压力：自己就带了个下属过来，总共才两个人，怎么竞争得过人家？搞不好，下午的招聘会彻底泡汤。
但他并没有轻易放弃，他想，既然从场面、气势、名气、宣传等方面都没法跟人家比，那么只能另辟蹊径，用演讲的内容来打动学生的心。
于是他立即回去，开始修改演讲稿的内容，将原来主要介绍奥康的主题，变为“如何让你在应聘和工作中脱颖而出”。
他以学长的身份、用自己的亲身经历告诉学弟、学妹们如何找工作、写简历、应聘时应该注意什么、以及怎样在工作中迅速地脱颖而出等非常适用的一些技巧。
下午招聘会刚开始时，只稀稀拉拉来了一些学生，但随着他讲的内容不断深入，来的学生越来越多，最后连过道都站满了人，火爆的场面一点都不比上午的逊色。
这次招聘会，光简历江兴华就收到了3000份，最后他从中选择29个。
通过以上的案例的分析，我们可以看出，只要掌握了一定的方法，并通过不断的实践，其实制造热点并不难。
。。
善于激发社会关注度
“奥康皮鞋冒着炮火挺进中东”，这是一家媒体在头版头条上刊登出的一条新闻。奥康这次葫芦里“卖”的又是什么药呢？
原来，当时正好伊拉克战争爆发，奥康宣传部门的负责人于是想，能不能从这里面找到一个新闻点呢？
突然，他灵机一动，拨通了外贸部的电话，问道：
“请问奥康有没有货发到伊拉克？”
“稍等，我们给你查一下。”
短暂的等待之后，答案是：
“不好意思，没有！”
“那有没有发往中东的货呢？”
很快，他得到了答复：
“有！在路上。”
就这样，一个新闻策划出来了：
“奥康皮鞋冒着炮火挺进中东”。
如果在平时，“奥康皮鞋运往中东”这样的新闻，可能根本就上不了报纸，即使上，最多也就被摆在边边角角不显眼的位置，但因为是“冒着炮火”，感觉就完全不一样了，一下子就激起大家的关注。
善于激发社会关注度，就是在社会有所关注的前提下，再强化人们的意识，让大家的眼球集中到这件事情上来。
这让我们想到了另外一个温州商人的故事。
一个偶然的机会，温州法派公司的总裁彭星在一份报纸上看到了这样一篇文章：“克林顿牛津寻前途”。文章里说克林顿负债多多，卸任后可能做巡回演讲、搞学术研究、向演艺界发展，也可能做一些大企业的顾问，总之他要忙着赚钱。
于是彭星萌生了请克林顿当品牌形象代言人的想法。于是，法派给白宫发出了电子邮件，希望聘请时任美国总统的克林顿当法派的形象代言人。
很快，他们就收到了白宫发回的礼节性回函，表示此事应在总统卸任后考虑。事过半年多，克林顿任期届满卸任，法派再次发函，重提旧事，这一次得到了美国前第一夫人希拉里的回应。
希拉里发来电子函件，对“法派”的盛情表示感谢，同时相告期待与企业负责人面议。
虽然这件事情没有办成，但是却让法派一下子就名声大噪了。就算是拿5000万到中央台做广告，也可能没有这样的效应。
无论是奥康、法派，还是许多海内外著名策划事件，其策划虽然各有千秋，却都激发了社会关注度。
如当你努力增强事件的新闻性、策划的新鲜性，社会的关注度就很容易被激发出来。
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“善借”才是大功夫（1）
在前面，我们讲了很多奥康的策划案例，其实，如果我们用心去研究，就会发现很多策划都是“借”的结果：
借背景、借平台、借热点……
在策划中，“善借”，就是大功夫！
以前古人就曾经说过：
‘观千里不能自顾其耳，举千钧不能自拔其身。非目不疾、力不及也，势也。得势者成，缸中水有形无势，水若得势，排山倒海；不得势者则借势，借天势、地势、人势。’
意思就是说，一个人就算是千里眼，也看不见自己的耳朵；能举起千斤重的物品，也不能把自己举起来。这不是眼力和力气不够，而是因为“不得势”。
很多人策划之所以不成功，某种程度上也不是“目不疾、力不久”的问题，而是“不得势”。
那什么是“势”呢？
“势”就是事物的趋势、态势和位势。
在我们还没有那么高的“势”的时候，就要“善借”别人的“势”。
奥康就非常善于在“借”字上做文章。
一次，世界营销大师米尔顿？科特勒来到中国访问，就在大师温州之行时，安排了一次与奥康的对话。
本来，这也就是一个新闻事件，顶多在报纸和电视上对科特勒的温州之行有所报道，不会太多涉及奥康。
可是，奥康却“利用”了这一事件，赫然打出了“世界营销大师米尔顿？科特勒VS中国营销大师王振滔”的主题对话标语。
不仅如此，在科特勒与王振滔的对话中，围绕品牌经营还谈出了许多精彩的观点，如“穿鞋子不只是为了走路”。
这一来，吸引了众多媒体的注意，各大报纸和电视台纷纷进行了报道。
这就是“借”。
短短几个字，让奥康“借”得不但到位，也非常巧妙。
综合起来，“借”主要有如下几种形式：
（一）借道。
如借别人的渠道来营销，和强大的对手合作，一起生产等等。
奥康和意大利著名制鞋企业GEOX的合作，就是借船出海。
奥康与GEOX合作后，奥康负责GEOX在中国的产品生产、销售、品牌推广和网络建设。奥康则通过GEOX在全球的网络实现网络共享，并且GEOX承诺�
