统治-第7部分

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第三章　一切以市场需求为导向（2）
需求收集不只是一个步骤或活动，它包括了公司所组织的日常活动的集合。例如，市场管理流程中产品线级别的竞争分析便是一个需求收集的渠道，而PDT（产品开发团队）进行的产品线级别的竞争分析则是另一种收集需求的渠道。
　　为了确保生成高价值的客户需求，收集的流程应采用市场和客户驱动的方法。在对IBM、华为、爱立信等公司的最佳实践进行了总结之后，我们发现，在所有市场需求收集的方法中，最为常用且具有良好效果的方法包括下图所列的12种：
　　上述12种方法分为直接方法和间接方法两大类。
　　1。需求收集的直接方法。直接方法的主要目的就是收集客户需求，与获得需求的各种客户进行沟通。
　　2。需求收集的间接方法。顾名思义，间接方法的初衷并非为了收集信息，即并不把需求收集作为主要目的，而是其它目的，但是也可以从中提炼出客户需求。
　　间接方法一般包括以下三个小类：与开发相关的：这些方法与开发周期或提高开发能力相关；与支持相关的：可以通过客户支持交流提炼客户需求；其它：可以通过各种客户交流提炼客户需求。
　　以下对这12种方法进行简单介绍：
　　1。客户建议委员会（CAC）
　　通过CAC，公司与所选细分市场的最大、最好的客户定期会面，获得未来的需求。参加这种交流的客户应该是能作决策的高层领导，这些客户一般处在行业的前沿，并且与公司关系不错，因此可以从中得到最前沿和最真实的需求信息。
　　CAC会议通常邀请多位客户（之间可能是竞争对手），并通过引导、整合以及过滤来获得主要需求。
　　当然，实践表明，CAC方法在中国企业中进行具体运作时，会面临一些处理手法上的问题。比如，如果知道有多家公司参与，特别是有竞争对手出现时，客户会很少表达自己的意见。因此，可以变通为把同一家公司的各分公司召集到一起来进行CAC。
　　2。决策支持中心（DSC）
　　这是通过团体会议方式获得高价值需求的一种有效方法。需要通过电子会议软件（EMS：一种电子会议的IT工具）来收集和分析与会者的反应。它要求覆盖所选客户的抽样，并对他们的需要和需求快速消化。通过仔细选择，邀请所选客户中的相应角色，可以了解到更加详细的需求。
　　使用EMS的好处是可以掩盖发言者身份，让他们直言不讳。目前EMS已经有中文支持的页面，企业可以尝试购买。该方法要求召集大量人员同时参与，因此需要提前做好计划，计划时应该根据公司目标细分市场，仔细选择客户。为了保证该方法的效果，必须事先定义出客户中哪些人员对需求最有发言权，并说服客户选派这些人选参与。
　　3。客户简报
　　客户简报的主要优势是能够在开发早期与主要客户验证产品包需求，验证流程也会调整或形成新的需求。利用客户简报可以与最大、最好的客户尽量在产品开发流程的早期分享信息。该活动一般情况下归属到某产品（或产品族）的营销活动。
　　很多企业把向客户宣传产品信息作为其日常销售活动的一部分，目前却没有使用系统的方法来与客户验证需求，以便在开发早期获得相关输入。客户简报就是一种比较系统的方法。
　　4。研发高层交流
　　研发高层交流是指在研发的重要沟通会议上，邀请客户方高层参与，交流有关产品的信息，从他们那里获得未来产品计划的输入信息。这种高层交流的前提必须是双方有良好的客户关系。虽然关系的建立以及相互交流都是在高层领导级别进行的，但是交流本身更关注于技术，而且双方会共享当前与未来的需要和行动。书　包　网　txt小说上传分享

第三章　一切以市场需求为导向（3）
从客户关系的角度来看，很多企业确实与客户高层有交流，如公司高层拜访客户研发高层。不过，高层交流通常是非正式的，并且没有规范的管理起来，像专门的研发高层交流会这样的方法很多企业目前还没有，缺乏特定的项目来收集和输送客户需求。
　　5。解决方案团队
　　解决方案团队的主要目的是与主要业务伙伴一起制定客户在某个领域内的解决方案，范围超越产品本身，更加贴近客户需要。主要内容包括：确保公司关注客户需要；确保公司对未来解决方案具有前瞻性；确保公司与所选解决方案合作方的成功；解决跨公司的深层次的跨产品集成问题。
　　通过解决方案的共同制定，一方面可以从中提炼客户需求，另一方面可以提升产品开发能力，加大产品上市的可能性。目前很多公司都提供包括第三方产品（如网管）的解决方案，因此与其它公司之间存在大量的业务伙伴项目，但是，他们都还没有意识到，可以通过这些第三方/业务项目来收集需求。
　　如果能利用这些项目来收集需求，解决方案团队成员可以对跨公司需求、尤其是采用合作伙伴产品和工具对公司产品增效的需求的收集有所贡献。
　　6。标竿测试
　　标竿测试在很多公司是一项例行的活动，特别是在竞争激烈的销售战或产品的验收阶段，但是标杆测试与需求收集的联系同样是松散、不系统的。
　　一旦通过标杆测试进行有效的市场需求收集，他们的应用就远远超越一个产品，范围就会扩大到多个产品或产品集。
　　7。试验局
　　试验局的目的是从关系客户处获得反馈，并让他们从该活动中受益。
　　通过试验局从所选客户那里获得对以前产品的反馈。如果执行得当，它可以验证需求及需求执行情况。并据此确定补救措施（在当前版本或未来版本）。
　　试验局重点关注于确保需求以规定的方式交付。因此，试验局会实实在在地提供收集输入的机会。
　　8。用服高层交流
　　IBM习惯于向最大/最好的客户提供支持服务来避免和预防支持问题。提供这种服务的主要方式就是用服高层交流，其目的是从用服的角度建立与客户的关系，并且通过这种关系来解决一些列的问题，比如用这种方式可以从客户高层获得非常明确的、点对点的需求。
　　用服高层交流使正常的操作层/低一层交流得到了加强，从技术支持角度建立了与客户的关系，通过这种在客户环境下的亲密接触，关注点应该超越对问题的解决，转向对代表积极解决方案的支持需求进行定义，避免以后继续出现此类问题。
　　通过对这种交流的管理，可以针对性的提炼出一系列的客户需求。
　　9。现场支持
　　公司通常会将用服工程师（有时是研发工程师）派到客户驻地，提供技术支援，一旦出现技术问题，马上解决。其目的是提高客户的满意度和忠诚度。
　　在这种与客户交流的方式中，客户通常会透露出现存的或者未来的多种需求。通过设计相应的信息需求收集表，可以促使用服工程师对这些需求进行有效地收集。
　　10。支持热线
　　IBM提供支持热线，将其作为处理客户查询和问题汇报的一种支持产品包。支持热线提供了一种简便且系统的方法来管理客户的要求并跟踪直至问题最终解决。支持热线并不是产品包需求的主要来源，但是通过分析来电记录，可以获得客户需求。

第三章　一切以市场需求为导向（4）
11。参加行业交流会议
　　参加行业或客户交流会议有助于获得业界的认知，提高公司信誉，吸引新的客户。它也提供了与客户交流、收集业界与竞争对手情报的机会。
　　市场敏感度高的参加者在与会期间经常考虑的是能否产生新的产品包需求。如果发现了可能的产品包需求，需在出差报告中记录下来并及时呈报。
　　12。客户满意度调查
　　在IBM，客户满意度报告属于公司级的项目，通过它来获得有关客户满意度方面的输入，确定竞争中的优劣势。IBM指定第三方公司来收集客户对IBM及竞争对手的反馈，对自身及对手的竞争表现进行分析和汇报。各业务部门利用这些调查结果来确定行动计划与未来计划。
　　从需求收集的角度来看，客户调查从公司层面提供宏观的输入。可以从客户满意度调查反馈表中了解到有关产品层面具体需求的反馈，将这些反馈递交给客户团队与产品线，公司可以针对这些需求采取积极的应对措施。
　　需求源于顾客的赞赏和抱怨
　　王罕曾做潭州太守。当地有位妇女得病发疯，屡次到郡太守处上诉告状，语无伦次，如果不听她说，她就破口大骂。以前的太守经常喝斥她，还未等她开口就把她赶走了。
　　当疯妇到王罕面前伸冤时，他并未像前任那样置之不理，而是把疯妇叫到跟前，委婉地向她问话。许久，妇人能有条理的把话说清楚了，原来她婚后没有孩子，丈夫死后小妾生了一个儿子，小妾把疯妇赶走并霸占了她的财产，她屡次上诉都没有告赢，因而愤恨发狂。王罕为她做主，处治了那个小妾，并把家财还给她，她的病就好了。
　　把客户比喻成上述案例中的疯婆子当然是非常不贴切的，但是把客户的需求陈述比喻成疯婆子的陈述并不无道理。客户在提出产品需求时，他们的表达通常具备疯婆子的所有特征：似是而非，词不达意，杂乱无章，想表达的没有表达出来，不该表达的表达了一大堆。造成这种状况的原因通常是客户的有关人员专业水平有限，难以准确地梳理需求：或者该需求尚不成熟，无法基于现有的语言习惯进行阐述；抑或是上级给的压力太大，急切之间加入了太多个人的主观意见等。
　　但无论如何，将客户千奇百怪的要求梳理成正确的产品需求（即市场需求分析）是需求分析人员最重要的工作。如果市场分析人员在前期没有正确地理解这些“疯人”般陈述的要求，单纯按照客户的要求一股脑儿照单全收，这些无法实现或者反复变更的需求，最终会令后端的研发人员集体发疯。
　　市场需求分析，即将收集到的客户原始数据转换为对公司未来产品功能的需求是一件非常费时的事情。比如：客户认为使用某个产品时说：“我喜欢使用工具时的那种感觉。”这就意味着从专业角度上讲，这个产品的“人机工程设计”很好。很多时候访谈客户，有些话以为听听就算了，其实应该细细揣摩一下这些话所代表的意思，往往隐含了客户深层次的需求，也就是说要将客户的话转变为对未来产品的要求，这其中的学问就是如何将顾客的赞赏/抱怨等转化为对未来的需求。
　　市场需求分析的重点
　　在各种需求管理和产品开发活动中需要进行大量的“分析”工作。从产品包需求项目的角度来看，市场需求分析着重于：
　　1。在需求流程的所有阶段，尽量使上一环节输入到下一环节的质量达到最好；　。　想看书来

第三章　一切以市场需求为导向（5）
2。关注于为需求用户提供进行分析与需求转化所需的东西；
　　3。需求组能够识别出高质量的输入，用于分析；
　　4。将能够保证用更高质量的内容进行分析。
　　而分析子流程则包括以下主要活动：
　　1。筛选提交的需求，确保需求创建人记录了所需的分析