说服力-第13部分

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因此人们的喜爱之情有了转移。

损失能教会我们什么？（2）
这样来看，新口味的受欢迎度在后一个测试中得到提高是合理的。只不过可口可乐公司未正确理解那6％产生的原因。他们错以为这代表人们会对新口味趋之若鹜。
　　其实应该这么理解：当人们知道这个产品买不到时，就更会喜欢它。
　　传统可乐的下柜让人们丧失了固有的行为惯例，这比稀缺性还能影响人们的决定。社会科学证实，人们在面对同样数量的损失与收益时，损失能让他们产生更大的情绪波动。这就是“损失厌恶（Loss　Aversion）”，这一概念最初是由丹尼？克赫曼（Daniel　Kahneman）与阿莫司？特沃斯基（Amos　Tversky）提出的，通常用来解释人们在投资、决策、谈判及说服过程中的行为。
　　“损失厌恶”心理会让投资新手早早卖出股票，只为保障已到手的利润。同样，它还促使赔本的投资者继续持仓观望，因为一旦卖出，就意味着赔本买卖噩梦成真了。因此多数人都不会在这一时刻清仓，这样的结果又导致股价进一步下跌。
　　“损失厌恶”的心理分析对销售也很重要。通常，商人和广告商会宣传产品的优势。为达到这一目的，他们会告诉消费者购买商品能得到的好处。这样做的同时，却失去了一个说服别人购买的更好机会，就是用损失勾起他人的购买欲。按“损失厌恶”的观点看，“新产品促销打八折，别错失良机啊！”比“用八折的价格购买新产品！”更能让人掏腰包。前句话告诉顾客这种机会很难得：不是什么时候都能以八折买的，机会失去可就没有啦。
　　同样，如果您要说服同事帮着做个项目，在表示做这个项目是个好锻炼机会时，还要让他知道如果不加入会失去什么。玛乔里？雪莱（Marjorie　Shelley）教授曾做过研究，发现在损失与收益可能性相同的情况下，公司的管理层会因惧怕损失而做出决策。例如，您有个点子，一经采用就能为部门每年节省10万英镑。那么在向经理推荐此做法时，最好告诉经理若不采用会损失10万英镑，这样会更有说服力。
　　加州大学的研究人员假扮电力公司员工做过调查，他们告诉一组用户，通过能源节约，每天能省50美分。另一组用户则被告知，如果不节约能源，每天将损失50美分。结果节约用电的住户中，后者比前者要多出三倍。看到了吧，这个案例中的损失与收益是一样的，但以损失作诱因的方法却增加了三倍的说服力。
　　最后要提醒注意的是，不要栽在“损失厌恶”的心理上。比如，一些狡猾的谈判家，甚至还有汽车商，会陪你耗到达成协议的最后一刻，到时他们扔出一句“爱要不要，不要拉倒”，因为他知道你是不愿意再徒步返回的，毕竟你不会想让所花的时间和努力白费（即无法收回的“沉淀成本”）。因此，如果您觉得销售商在和你玩“损失厌恶”的花招，请务必先发制人。