如何运用微博促进销售:企业微博营销-第9部分
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3。传递统一的与公司有关的信息
这是在整合营销传播及统合营销（或全程营销）的理念指导下提出的观点。
按照整合营销传播的理念，在从事包括微博营销在内的各类企业的营销活动时，需要整合和协调各种传播渠道，向外界传递关于公司及其产品的清晰、一致及令人信服的信息。
统合营销或全程营销的理念着重强调三点：第一，需要连接实体接触点和数字接触点；第二，需要将整个品牌形象转移至统合消费者体验（统合营销）；第三，营销人员需要与顾客进行持续的对话。
在理解企业整体营销理念及方案的基础上，微博营销需要在明确定位的前提下，与其他营销渠道一起配合，联合向外界传递关于公司及其产品的清晰、一致、令人信服的信息。这其中，既要保持重要内容的统一性，也要保持表述风格的一致性。当然，具体的表现形式可以根据不同的营销渠道的特点而有所不同，例如微博在大多数情况下还是比较轻松、幽默的。
、3。2步步为营：制订计划步骤要详细（1）
任何事都要有规划，否则你会发现许多工作没有条理，甚至没有断定标准。微博营销也不例外，它通常需要在研究微博参与者特征的基础上，分别进行微博内容规划、影响力提升规划、数据管理、分析与优化规划。
掌握微博参与者特征
1。研究微博参与者的原则
我们在研究微博的各类参与者时，需要掌握四个基本原则：第一，消费者或顾客必须被转变为积极的参与者；第二，应该将参与者理解为创意者、贡献者及评论者；第三，参与者不应是被动的旁观者或被动的目标对象；第四，如何与他们产生持久的互动是主要的切入点。
好的营销规划要从消费者或顾客的角度出发，那么你必须要研究他们的特征，然后结合微博的特点，从而让微博营销达到最佳的效果。
2。描述微博参与者的特征
描述微博参与者的特征时，可以分为三类：一般特征、微博使用特征及个别特征。
一般特征主要是用户的基本情况，包括人口统计学（基本组成及消费趋势）及交易行为习惯（如购买模式）。
微博使用特征主要是用户使用微博时的情况，包括微博使用习惯、微博内容消费偏好、消费者内容消费特征等。例如，pete公司在2011年6月对Twitter上的行为做了调查分析，其中统计了人们在Twitter上最喜欢做的事的比例，如图32所示。你可以根据你企业的具体情况及你客户的情况，调查类似的数据。
图32Twitter上用户最喜欢做的事的比例
个别特征主要针对高价值消费者，如果条件允许，应该逐步地详细记录他们每个人的特征，并进行归类，进而为将来向不同用户发送不同的信息做好准备。例如，你在微博中想用@的方式呼唤某些用户时，必须清楚他们的特征，做到有的放矢，从而让他们能够对号入座。
3。利用微博参与者的特征
在了解了以上微博参与者的各类特征后，就要充分利用这些特征。如果相应的调查范围更广，甚至还可以为企业的整体营销方案提供参考。
在利用这些特征时还需要认真分析产生这些特征的原因，例如用户为什么会寻找你的品牌并关注你？用户为什么会访问品牌的页面？例如，上述微博使用特征中有一项用户喜欢“看图片”，原因可能就是图片容易吸引人们的眼球，那么在发布微博信息之前，可以考虑插入更能吸引用户注意力的图片。
总之，你对你的客户及潜在客户了解得越多，就越能投其所好，进而就越能更好地满足他们的需求。这是做好微博营销的基本前提之一。
微博营销内容规划
1。企业官方微博内容规划
在新媒体高速发展的今天，营销的内容越来越不受限于特定的传送机制、媒体渠道或实体界线，营销人需要努力提供高质量的相关内容，以持续吸引参与者的注意力。
企业官方微博的内容规划包括主要内容栏目（或话题）、这些内容的明确目的及能带来的利益、这些内容的表现形式（文字、图片、音频及视频等，是动态还是静态）、这些内容的来源和维护更新方式。
在企业官方微博的内容栏目中，可能涉及企业或品牌的故事，企业的经营理念，引导市场需求的信息，企业所在行业的信息，新产品或新服务的信息，促销活动信息，市场调查信息，招聘信息等。对这些信息的持续的收集、改写及更新需要有明确的规划，同时对所有信息内容发布的目的与发布后能带来的利益均需要认真思考。
、3。2步步为营：制订计划步骤要详细（2）
2。企业用户微博内容激励规划
在社交媒体风行的大环境下，消费者会触发、引导更多参与者和营销人之间的互动，将会有很多内容来自于消费者，营销人的角色在于如何嘉奖和鼓励消费者创造和品牌相关的内容。这里说的对用户微博内容的规划实际上不是严格意义上的“规划”，而是对引导、激发与鼓励用户原创的与企业相关内容的一种策划。
激发用户创造内容的方式有很多，既可以用市场调查、广告语征集、疑问句及造句体等方式进行，也可以组织一些展现用户创意的活动，例如北京卫视于2010年年底组织的“BTV跨年活动”就充分利用了微博平台，如图33所示。
图33激励用户在微博中创造内容
微博营销提升影响力规划
1。信息传递及微博病毒营销计划
在进行微博营销时，向微博参与者传递信息能很好地满足新媒体营销的特点——自愿性，因为你的粉丝就是那些自愿关注你的用户。
此时，要很好地计划信息传递的内容及形式，策划具有爆发能量的病毒营销计划。其中，需要根据参与者的偏好来调整内容，并借助微博超快的传播速度与强大的传播能力，让你的消费者自愿地像散播病毒那样与别人互相分享信息。
所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的分离，使信息像病毒一样传播和扩散。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传。病毒式传播通常表现出一种“推拉分享”式的价值链，它可以让参与者自愿传递你的信息。
显然，信息本身的价值、亮点或引爆点很重要。如果想让微博参与者自愿关注并自愿向别人分享你的微博信息，就必须考虑趣味性（Interesting）、价值性（Interests）及互动性（Interactive），针对不同的具体的竞争市场来分析用户的内容需求，并适当地注意发送信息的频率和时机，以及回复信息的时机与效率。例如，一家汉堡店如果在微博上策划“吃完不用钱”的活动，显然效果会出人意料，如图34所示。
图34微博病毒式传播活动策划案例
2。新媒体影响力计划
在利用微博这一类的新媒体时，提供企业及相关品牌的知名度，进而扩大企业的影响力，显然是非常有必要的，而达到这一愿望之前需要进行一定的规划。
需要指出的是，对于新闻事件，消费者的反应永远比企业快，在数字世界中营销人不要试图驾驭新闻，营销人应学会如何将可利用的媒体合理地转为与大众对话的一部分，试着去影响话题，而不是命令别人该怎么说。
数字影响力的关键要素包括：识别有关键影响力的渠道和行动，制订企业沟通及新媒体使用政策，利用好品牌爱好者的力量，寻找有数字影响力的素材，制定网络监督计划及危机处理计划。其中，后面两个在今后的其他内容中会专门讨论。对于前面几个要素，需要微博营销人有足够的敏感度，特别是各类看似无关的素材，也许都可以很容易地被利用起来。
例如，有阵子微博上有关王功权“私奔”的事讨论得非常激烈，而此时，有的企业则巧妙地利用了这一事件，如The North Face品牌就想到将它融合到其“一路向北”的活动中了，如图35所示。
图35利用热门事件提高影响力的案例
在利用微博提高影响力时，应注意三大元素：速度、语气及公开性。注意速度，是因为微博一类的社交媒体永远要比企业变化得快；注意语气，是因为微博之类的新媒体上的影响力来自于对话，而非支配；注意公开性，是因为与微博参与者保持开诚布公才能获得更多的信任。
、3。2步步为营：制订计划步骤要详细（3）
3。新媒体统合化计划
前面曾经提到，营销人需要更丰富且更有深度的手法来连接实体接触点和数字接触点，还要将注意力由整个品牌形象转移至统合消费者体验（统合营销），并充分利用每位消费者的数据，使得营销人与顾客进行持续的对话。
这种包括微博在内的新媒体统合化计划包括三个层面：实体渠道与新媒体渠道的整合层面，内容整合层面，以及从整合营销传播到统合营销的层面。
例如，以二维码为纽带，可以很容易将线下与线上进行统合：在地铁、公交车站或微博上给顾客一个条形码或二维码，并说明进入企业网站的好处（如积分、奖励等），参与者可用手机拍下二维码，然后进入相应的网站。注意，此时不能只提供网址——那不是去浏览网站的理由。
本书曾经提到过，社会化媒体营销提倡将过去的AIDMA销售漏斗模型转变为AISAS销售沙漏模型。在社会化媒体提倡的AISAS模型中，Attention（关注）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（行动）及Share（分享）五个层面都应该纳入新媒体统合化计划中。
在Attention（关注）方面，要利用微博及其他渠道以合适的方式向外传递企业相关产品及服务的信息，引起客户或潜在客户的关注。
在Interest（兴趣）方面，要在微博及其他渠道的内容呈现上体现更多的价值与兴趣。
在Search（搜索）方面，要通过微博以外的其他渠道，如SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）及SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）等让用户很容易就能找到能准确呈现你的产品或服务的信息。当然，这其中也包括让用户在微博中也能搜索到你的产品或服务的信息。
在Action（行动）方面，要积极利用微博中的用户推荐、分享及病毒式传播，影响已经关注、产生兴趣并搜索过你的产品或服务的人，促使他们做出购买决定。
在Share（分享）方面，一方面要鼓励对你的产品或服务有良好体验的用户利用微博分享他们的感受；另一方面，要及时发现那些有利于提高企业品牌声誉的微博信息，将它们转发起来，或进行适当的评论，扩大它们的影响力，进而影响更多的人。
微博运营数据管理、分析与优化规划
1。制订微博运营数据计划
显然，在现代的经营活动中，掌握数据就掌握了一切，因为它对你把握经营现状、预测经营趋势都有重要的参考作用。而没有数据的经营活动，往往会陷入经验主义及盲目乐观或悲观。
数据是微博营销活动的命脉，良好的数据管理规划是微博营销策划的核心，这些数据应该可以更详细地描述消费者的心理及行为特征。
微博数据管理规划主要包括：主要数据组合、权限数据、个性化资料、资料收集机制、数据准确性及数据保密问题。
微博数据管理涉及的数据形态主要有两类，一类是微博用户主动提供的数据，其中还分为个人
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